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2024

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行业干货 | “小城出圈”解码:县域旅游火热原因探析与趋势研判

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近一两年以来,县域旅游市场“异军突起”。越来越多人把旅行体验交给一个“小地方”,其中县域成为了最大赢家。根据携程发布的《2024五一假期旅行总结》,在旅游订单同比增速上,十大县域目的地平均增长36%,成为增速“第一梯队”。一方面,这些“小地方”正在努力消解大都市消费的虹吸效应,另一方面也试图借助差异化的资源禀赋和区域特色,创造县域独特的消费场景和需求,激发远超本地辐射范围的消费动能。

县域人口占比过半、县域消费“多点开花”、“千亿大县”不断扩容,从“城尾乡头”的县城,到宽广深厚的农村,我国已进入县域发展全面转型时期。流量之外、火爆之后,破除树高墙、围小院的设限思维,一盘棋推动县域经济高质量发展,需要在“县域”热背后,进行更多的冷思考。

 

一 · 县域旅游出圈的原因

县域旅游是指以县级行政区划为地域空间,依托县域旅游资源赋存优势,以资源开发为基础,以市场需求为导向,以产业为支撑,以特色旅游休闲生活体验为吸引的一种区域旅游发展形态。

 

(一)“小地方”走红背后的是“天时”“地利”与“人和”

县域旅游走红背后,有着趋势创造机遇的“天时”,也有县城“天赋异禀”的“地利”,更有协力双向奔赴的“人和”。中国旅游业供需两端的新变化,时时刻刻都在孕育新机遇。

(图片:甘肃文县采茶季|来源:视觉中国)

 

一方面,源于社交媒体触达。曾经资源丰富、经济发达、人才聚集的大城市占据更多的媒体话语权,而自媒体打破了传统媒体的中心化传播模式,每个人都能通过网络平台去传播自己想要传达信息,尤其是短视频平台的兴起,让大家不用“行万里路”就能实时看到全国大大小小的城市山水、风物、美食、民俗等特色,自然风光、市井烟火都“触手可及”,这也让县域旅游获得了更多的关注,例如榕江的“村超”,从上世纪90年代至今,榕江的足球赛一直没有间断过,去年出圈也是因为短视频的大量传播,让更多人看到了榕江村超的烟火气和民俗风情。

 

另一方面,则是消费需求的变化。携程研究院行业分析师王亚磊说,消费者不断成长,从追求“打卡”到注重体验;从单一产品到多元玩法,旅游更多回归生活本质。县域旅游热正是在这一背景下应运而生。体验经济的盛行使得消费者更加注重旅游过程中的情感体验和价值认同,并且作为旅游市场主力军的年轻人也追求个性化、小众化,大家希望旅游能体验到旅游目的地独特的烟火气,例如此前流行的菜市场旅游、城市city walk就是这个原因,而如今大城市逐渐趋同化,县域旅游通过挖掘和整合当地资源,提供独特的旅游体验,满足了消费者的这一需求。

 

例如今年在社交媒体平台出圈的蟳埔村,全国游客慕名而至,大家身穿蟳埔女传统服饰、体验“簪花围”、在“蚵壳厝”前“打卡”留念……感受蟳埔独特的历史风情、服饰民俗和建筑。并且相对于大城市,县域人口少、客流小,旅游消费极具“性价比”,慢节奏的生活氛围还能缓解游客日常累积的焦虑、疲惫之感,在旅途中重新建立起与生活之间的连接。性价比高、轻松自在,是县城受到年轻人青睐的重要原因。但凡经历过假期的“人从众”,就知道安静自在的时光有多难得。小县城正成为不少游客的“心灵栖息地”。

(图片:蟳埔女传统服饰|来源:网络公开)

 

除此之外,交通基建改善,也让县城与大城市距离越来越“短”。同程研究院首席研究员程超功指出,县级城市交通通达性近年大幅提高,目前国内高速公路已实现了20万人口以上城市基本全覆盖,高速铁路网对50万人口以上城市覆盖率达到95%以上,不少县城也逐步增加公交车、接驳车、共享单车等交通配套。这些让游客被县域相关的旅游宣传视频“种草”后,开启一场说走就走的旅游变得更加容易。

 

(二)火爆背后的厚积薄发

 

中国旅游研究院副研究员李雪说,盘点这些“小地方”的共性,就是不仅资源富集、环境优美,且综合配套完善、商业氛围浓厚。“县域旅游指向的并不只是美丽的乡村风景,而是其中蕴含的高品质生活空间,这恰恰构成县域旅游竞争力的内核要素。”

 

县域旅游火爆看似偶然,实则是厚积薄发,在做好市场需求调研、消费热点跟踪、消费心理探测的基础上,将自身优势放大、拓展的结果。

(图片:东海岸1号公路炎亭段|来源:苍南县文化和广电旅游体育局)

 

旅游配套服务体系日渐成熟。甘肃省旅游发展研究院执行院长、西北师范大学旅游学院教授把多勋认为,近年来一些县城持续从基础设施建设、数字科技赋能等方面进行建设,旅游配套服务体系日益成熟,为县域旅游热提供基础。

 

“游客的消费需求更理性,更看重旅游过程中的舒适度和体验感。”把多勋说,一些传统热门旅游城市在性价比和新鲜度上不及县城,加上游客对个性化和参与度的要求越来越高,文化、生态等资源丰富的县城便分走一部分客量。

 

业态升级全方位激发消费活力。今年以来,江西婺源不断创新产品和业态,音乐节的火热现场与婺源油菜花季旖旎的田园风光相逢,给这座以“静谧幽美”闻名的县城增添了一份热络动感。

 

不仅如此,婺源还着力推动乡村度假旅游提质升级,打造一批小而精的民宿和一批小而美的网红场景,形成“白+黑”、“旅+居”、“游+学”、“动+静”、“土+洋”等新业态,成为当地旅游新热点。

(图片:峰林布依景区|来源:新华社)

 

借力舆论“热点”平台持续引流。电视剧《去有风的地方》热播后,云南大理乘势而上,深化“有一种生活叫大理”“中国最佳爱情表白地”“去有风的地方”等顶流IP,提前研判市场趋势和游客需求,开展系列主题宣传引流活动;浙江衢州开化则充分挖掘“百万年薪聘导游”的社会效应,推动“衢州有礼·根源开化——开化是个好地方”城市品牌迅速“出圈”。

 

二 · 县域拿什么接住“泼天的富贵”:案例分析

县域想要借助文旅下沉的趋势出圈,需要主动作为,当前县域旅游消费特点就是去中心化、弱景区化,比起大肆投资新建各类景区景点,县域文旅发展的核心更倾向于结合当地各类资源禀赋,构建深度的生活体验,以现代化的、特色化的方式去做保护性、创新性的开发,打造新业态和新玩法、新场景,让资源流动起来。

 

(一)湖南娄底:出“湘”跨“海”让世界看见娄底

近年来,娄底市实施旅游强市战略,以文化和旅游品牌为抓手,用文化的养分滋养旅游,用旅游的载体繁荣文化,高标准建设全国知名山水人文旅游目的地,满足人们对美好生活的向往和期待。

(图片:娄底紫鹊界夏景|来源:娄底市文化旅游广电体育局)

 

以“蚩尤故里·湘中明珠”为主题,娄底举办了第二届旅游发展大会,签订了20个文旅招商引资项目,总金额达200.58亿元;发挥娄底体育赛事经济优势,为景区引流50余万人次,为公共文化场馆引流10余万人次,带动农产品、非遗产品等销售1800余万元,拉动文旅市场消费9000余万元;娄底走进了沈阳、长春、哈尔滨等城市,推介娄底文旅资源,与100余家旅行社达成合作意向,吸引东北地区每年不少于1万人次到娄底过夜游玩……

 

对外,娄底出“湘”跨“海”,不仅抓住湖南文化和旅游重大产业项目走进法国招商合作恳谈机遇,讲述“革命母亲”葛健豪与儿女蔡和森、蔡畅的留法故事以及清朝第二位驻法公使曾纪泽与其父曾国藩的故事,为娄底异国“圈粉”;举办了紫鹊界梯田对话世界——农耕文化交流互鉴大会,国内外梯田所在地代表等嘉宾齐聚新化,共话梯田及农耕文化发展。这场盛会推广曝光总人次超1.8亿,海内外全网曝光量4.1亿次,不仅实现了“墙内开花墙外香”的国际传播效果,还对打造梯田保护的“娄底样板”、讲好湖南农耕文化故事具有现实意义。

 

(二)陕西宁陕:一业引领、多业融合

引进飞茑集、大乐之野、隐居乡里等民宿企业11家,统筹实施“六大工程”推动生态旅游发展,构建“一业引领、多业融合”发展格局……曾经是经济落后的贫困县,如今,随着一个个文旅项目落地,陕西宁陕发展正呈现出新的转机。

(图片:宁陕筒车湾|来源:宁陕县文化和旅游广电局)

 

宁陕,地处秦岭中段南麓,是秦岭心脏所在。在漫长的历史岁月中,宁陕留下了158处雄奇壮美的自然景观和秦岭悠然山、上坝河森林公园等丰富的旅游资源。

 

蓝天白云之下,宁陕县渔湾村绿油油的水稻迎风生长,村居错落有致次第分布,青石小路蜿蜒伸展,朱鹮惬意酣畅嬉戏。但在过去,由于交通落后,缺乏就业机会,青壮年普遍外出打工,只有老人、妇女、儿童留守在家,渔湾村一度成为“空心村”。面对发展窘境,宁陕县政府启动改造计划,招商引资引进西安海和田文化创意发展有限公司,并秉承“不砍树、不拆房、不占田、不迁人”的思路,村企共建集农耕种植、自然研学、乡村民宿、康养旅游于一体的“渔湾逸谷”田园风光品牌。

 

宁陕县生态旅游发展中心副主任李青山表示,当前,终南之南、天华山居、隐居终南等20处精品民宿正在加快建设,宁陕还引进飞茑集、大乐之野等全国民宿头部企业11家。宁陕民宿产业“全域开花”的局面正在加速形成,在“民宿+旅游”模式下的亲子游、研学游、自驾游成为面向省内外客源市场的旅游亮点。

 

纯粹自然的生活空间、山水作底的生态景区,彰显着宁陕文旅产业的活力。2023年,宁陕全县接待游客301.2万人次,同比增长64.3%;实现旅游收入11.95亿元,同比增长47.2%。宁陕通过模式创新、机制创新、品牌创新和业态创新,着力培育“秦岭山居”公共区域品牌,形成特色鲜明、管理规范、服务一流、市场体系健全的乡村民宿发展格局。持续抓好景区建设、精品民宿、营销推介、服务保障等工作,全县生态旅游产业发展取得新成效,多点打造农文旅融合的康养旅居区和人与自然和谐共生的田园综合体。

 

(三)榕江“村超”出圈后的持续运营

比起出圈,县域旅游目的地的发展重点是可持续性,榕江则是一个极佳的案例,旅游一业兴带动百业兴。

 

“村超”出圈以后,榕江继续组织“全国美食足球友谊”,吸引全国200多支队伍报名。“柳州螺蛳粉队” “贵阳折耳根足球队”“南昌拌粉队”……村超成为各地体育、文化、农特产品宣传、交流的大舞台。

 

榕江还成立了‘村超’品牌管理公司,结合当地特色农业,推出了一系列农副产品,例如‘村超可乐’就是用当地盛产的罗汉果制成的天然饮料,首批300万瓶已销售一空。“村超”带动了榕江的农特产品的生产与销售,罗汉果、青白茶、腌鱼等线上线下实现销售收入超2.8亿元,同比增长28%,新开发出来的“村超”伴手礼、“村超”酒、“村超”电子竞技、“村超”运动装备等也在不断面市。仅“我爱村超”和贵州“村超”T恤销量就超过了10万件。

(图片:榕江“村超”可乐|来源:网络公开)

 

并且围绕“村超”IP,当地开发了200多款文创产品,包括足球、笔记本、T恤、布袋、球队队标等,当地的市场主体也新增加了2700多家,新增市场主体数量在整个黔东南州占比超过30%。

 

沉浸城市智库创始人卜希霆认为,近两年,大量文旅网红目的地不再集中于北上广深等大城市,而是开始出现在中国东北、西北、西南等过去不被人们关注和讨论的地方,甚至下沉至县域与乡村,这种现象一方面反映出经济弱周期下,文化旅游消费更火爆的“文化逆向”规律;另一方面则折射出年轻人的“故乡觉醒”,即从故乡出发的游子希冀故乡能够被发现、“出圈”,自己能从心底里为家乡自豪,可以有安放身心的精神“故园”。

当前出圈的县域还是少数,据《全国县域旅游高质量发展研究报告2023》显示,2022年,旅游总收入超百亿元且接待游客总人数超千万的旅游大县只有79个,旅游收入低于30亿元的县域占纳入统计的县域总数的65.86%。全国1866个县域旅游总收入平均值为30.45亿元,接待游客总人数平均值为375.97万。其中,旅游总收入超过200亿元的有18个县,100亿元至199亿元的有83个县,50亿元至99亿元的有242个县。大部分县域还都是旅游小县,旅游富民还有较大的提升空间。只有充分挖掘自身特色,科学规划文旅产业,补齐基础设施短板,提高接待服务水平,注重生态文明保护,小城文旅发展才能“长红”。

 

县域旅游市场具有极广阔的增长空间,但想抓住这一机遇,县域得从体验出发,从资源着手,结合市场需求,构建多元旅游场景和玩法,同时也要出台相应的产业配套政策,吸引更多的人才、资源聚集,共同为县域旅游的发展添砖加瓦。“对于搬不走、挪不动的旅游目的地来说,需采取培育型发展模式,走可持续发展的路子。”北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建说,县域旅游要“火下去”,需锚定“长期主义”,着眼打造深度的文化体验,让目的地持续释放吸引力。

 

来源:沉浸城市