服务热线

“姑苏八点半”激活城市消费,夜经济如何打造疫后文旅复苏突破点?

发布时间:2020年04月30日

  26日晚,苏州“姑苏八点半”夜经济品牌“新姑苏繁华行”示范段正式对外运营,苏州打造的夜经济品牌展露真容。旅游景区规划在并未提前宣传且非节假日的情况下,开街当晚人流量达到18万人次,“姑苏八点半”网络点阅量累计突破1.3亿。

1.gif

  ▲“新姑苏繁华行”示范段(来源:深度苏州CITYSUZHOU)

  发展夜间经济,被视为苏州这个知名旅游目的地城市提振文旅消费信心的突破口,乃至疫后提振当地文旅经济复苏的重要落点之一。城市夜游在疫情后将率先复苏,“姑苏八点半”将为苏州及周边城市居民提供全新的夜间休闲消费体验。

  “姑苏八点半”被定位为撬动苏州夜间经济发展的支点,将进阶为苏州的城市品牌形象。这个提炼凝结了姑苏乃至苏州城市文化内核,通过推出文化体验新场景和文化消费新业态,未来将被锻造为苏州的城市IP。

  姑苏八点半“新姑苏繁华行”示范段项目是在夜间经济领域创新实践的又一项目。至此,夜间经济品牌项目也将布局全国、持续扩展。这背后是国家及地方层面的夜间经济政策频出、被视为地方文旅经济新着力点之一、走高的市场需求以及被认为可撬动的万亿级市场。

2.png

  地方文旅经济的突破发展,正在更多寻找创新落点,夜间经济向2.0阶段的进阶发展,成为具体表现之一。

  早在去年12月,姑苏区即提出打造“姑苏八点半”城市夜经济品牌概念,后续上升为苏州市城市品牌形象,以姑苏区为先行级示范段打造一流文旅品牌IP。这意味着夜经济之于一个城市的消费带动作用被提至更高层级。

  而落地到一个具体的夜游项目,要成为夜间经济的核心带动产品,不仅在于光影技术与景观的有效结合,还在于互动体验内容的丰富性创新性、完整消费链条的构建。

  以“姑苏八点半”夜经济品牌先行极“新姑苏繁华行”示范段来说,其重现了“姑苏繁华图”的盛世场景,将现代空间艺术与城市文化内核有机结合,形成了该夜游项目的文化和场景基底,进而通过文商旅有效融合,推出体验新场景,打造消费新业态。

  综观城市夜游项目,一个较明显的现象是以吃(特色餐饮)为核心,也限于这一核心,难有多元化、层次感丰富的主题性综合体验,消费客群明显的或潜在的需求难以得到有效满足,如何突破?

3.gif

  ▲碧凤坊·美食广场

  “新姑苏繁华行”示范段,将碧凤坊-太监弄-小公园一线打造成行进式夜游主题街区,打造了三个主题空间业态,分别是“观碧凤”、“品苏食”、“潮·新艺”,形成一次跨越2500年的文化体验之旅。通过对在地文化的挖掘与提炼提取出街区场景中的文化内核,进而通过丰富的文化体验场景打造,形成吃住行游购娱等业态有机串联的消费动线,推动文化旅游新兴消费产业集群发展。

  这其中实现了“夜show”、“夜游”、“夜食”、“夜购”、“夜娱”、“夜宿”6大场景串联融合,线上线下联动推广,打造“姑苏光影”“江南夜景”“深夜食堂”“购物狂欢”“潮流CLUB”“夜泊姑苏”为主要内容的“6×10+N”品牌矩阵,塑造属于姑苏的时尚夜生活城市品牌。

4.png

  ▲碧凤坊·美食广场

  这个品牌的塑造中,“新”是关键词,“姑苏八点半”项目将“新文创”、“新零售”、“新媒体”以城市文化主题命脉串联打通,将姑苏、苏州浓厚历史文化积淀与新兴潮流城市活力的有效衔接呈现出独特的城市形象魅力,嫁接浸入式线上线下体验营销场景,将网红爆款与私人定制有机结合,实现流量导入与价值变现,从“人流”转化为“现金流”,落地为实际的城市经济活力。

  其中有一大关键是“抓”住了年轻人。

  数据显示,早在2017年,90后和00后的人口数量达到3.3亿,在旅游消费的各年龄段中占据优势。早前发布的《2019北京商业发展蓝皮书》显示,夜间消费对40岁以下被访者的吸引力较强,“00后”被访者的次均消费金额和月均消费频次均为最高。夜间经济的消费主体是年轻人和以家庭为单位的消费者,其夜间消费行为具有社交性、互动性和多元性的特点。

5.gif

  ▲“潮·新艺”新艺广场小公园潮流集市上的乐队表演人头涌动

  相关负责人透露,“姑苏八点半”在整体环境氛围设计突出苏式国潮概念,突出时尚潮流感和品质感,致力于打造成为年轻人网红打卡的胜地;在品牌聚合上突出老字号+文创,汇聚了一批优秀姑苏文创、老字号、非遗等产品;在活动策划及潮流集市上根据不同时间推出不同主题季,并不定期邀请知名KOL、网红艺人等,带来潮流表演等丰厚多样的分享和演艺活动。

6.png

  夜间经济在政策层面被苏州市予以明晰,在其4月15日发布的《关于加快苏州夜间经济发展的实施意见》,提出苏州发展夜间经济的七大任务,包括繁荣发展夜间文化、旅游、娱乐、餐饮、购物、健·美和住宿等消费。打造“姑苏八点半”品牌也被重点提及,其被视为为撬动苏州夜间经济发展的支点。

  “姑苏八点半”项目被提至“支点”层级,意味着其在苏州夜间经济发展模式和规划中,承担着难以替代的作用。随着该项目进一步建成落地运营,将可能呈现从一个项目到地方夜间经济IP,再到上述的城市文旅IP的锻造过程。

  旅游目的地城市基于延长游客停留时间、拉长消费链的诉求,以及城市更新中提升城市公共空间效能、激活老城区文化经济活力的考量,使得城市成为夜间经济落地的主流区域。而夜间经济也正经历从亮化、美化,到场景化、内容化(文化化)、IP化的渐进发展过程,即从技术,到技术+艺术,再到技术+艺术+文化,由技术主导、且贯穿其中,而文化成为落点支撑元素之一,最终是要形成多业态融合之后核心是激活文化消费,形成产业集聚。

  夜间经济愈加系统化,其中技术创新至关重要,而文化的提炼凝结是灵魂。一个夜游项目不单纯是日间项目(日间消费)的延续,而是一个城市文化生态、消费生态等的一个聚合体。

7.png

  ▲潮艺广场设有大型墙绘、时光走廊等艺术装置(日间场景)

8.gif

  ▲入夜后感受不一样的“姑苏8点半”(来源:深度苏州CITYSUZHOU)

  城市型夜间经济是一个系统工程,其商业运营模式需要更多创新,做法是打破传统城市亮化的工程设计,通过空间创意和业态创新,实现多业态融合,重构产业经济生态。具体而言,以多媒体声光电、实时交互、AR/VR、全息、智慧5G、转直播平台等前沿科技为依托,打造“城市智慧夜游”创新数字流媒体平台,集控调度核心文化景观节点,打通线上线下,线下沉浸式互动体验+线上数字化营销传播,联动节点场景,形成模块化、产品化无界运营,进而带动整个城市夜间经济的优化与提升。

  落到策略层面,归为三点:文化核+技术轴+运营流,即夜间氛围+文化景观+场景体验+实时交互+文化消费+线上线下。或其模式也可拆解为:夜间氛围+场景体验+智慧旅游+线上新业态+互联网营销。这其中,夜间氛围是基础、是功能,核心必须要打造优质的文化体验场景,将与文化场景相融合的消费业态巧妙的植入,同时将智慧旅游与线上新业态结合,并通过互联网营销来更多引流。

  相关负责人表示,对城市型夜间经济,总结出一个方法论,即文化主题化、主题情景化,情景化落地需要空间创意和业态创新相结合,用文化的强体验吸引人流,用刚需的文化消费去转化现金流。

9.jpg

  ▲“姑苏八点半”线下场景(部分来源:深度苏州CITYSUZHOU)

11.png

  “姑苏八点半”只是夜间经济项目代表之一,其目前布局项目超过36个,已完成超过24个,目前有12个在建项目,所涉区域覆盖广东、贵州、四川、海南、江苏、宁夏、安徽、山东等14个省域,进行全国性布局。

  这些项目主要有城市型、景区型两大类型,景区聚焦自然山水和洞窟场景。基于“轻夜游的场景体验+运动康养+研学+互联网营销”创新模式,已落地实践贵州九洞天景区、黄山花山谜窟等夜经济项目。

  而据了解,夜间经济项目正寻求更多的区域扩展。这背后指向的是夜间经济这个煌煌而巨的市场空间,其被认为将撬动万亿级市场。

10.gif

  ▲“新姑苏繁华行”入口处艺术装置

  政策层面来看,夜间经济成为国家推动文旅产业发展,以及地方存进文旅经济发展新的抓手。

  2019年8月,国办发布《进一步激发文化旅游消费潜力的意见》,里面提出发展假日经济和夜间经济,同时大力发展夜间文旅,把夜间经济和文旅概念进行了融合。

  有公开数据显示,截至2019年10月,全国发布夜间经济、夜间旅游相关政策的规划城市已超过40余家。而不完全统计,今年三四月国内又有10余个省市推出发展夜间经济的相关政策。城市夜间经济的势头有趋强之势。

  这里有几个关键因素,可视为市场层面因素。一是国家与地方产业转型升级、文旅经济发展趋势等因素推动下,文旅经济在国家级地方层面被提至更高发展层级(比如有地方将文旅业定位为支柱型产业之一),其所带动的不仅是文旅产业本身,还带来更多的产业契机和撬动点,比如促进一产、二产与三产更多的融合互促,产业跨界发展。

  于城市来说,地方文旅产业的升级发展,夜间经济正扮演更重要的角色,越来越多的城市正寻求打造地方特色的夜间经济模式与品牌,包括塑造文旅产业IP或城市形象IP,来形成一个差异化的持续消费牵引力。夜间经济的丰富程度,也侧面反映出一座城市的现代化水平和活力指数,折射出人们对美好夜生活的强烈需要。

  二是地方政府推动的城镇化建设与城市形象提升、文旅投资开发与促进城市休闲消费等,形成夜间经济的另一驱动力。公开数据显示,2016年中国景观亮化市场规模达558亿元,预计十三五期间仍能保持10%以上的增速,至2020年行业规模将达954亿元。

  三是全域旅游的发展要求,一个市域旅游目的地全域、全时段等的旅游消费拉升需要在旅游产品供给、延长停留及消费时间等有更多的承载物,夜间经济是直观载体。

  而由此顺延到景区、主题公园等文旅项目,它们在转型升级、提质增效,打造核心吸引物、多元化营收模式突破,乃至做高资产价值等方面,同样对实现夜间经济消费有更多的诉求。

  持续走高的市场需求是撑起这些的关键。

  消费升级、新中产生活方式的兴起与渗透等,促推衍生出更多的文化旅游消费需求。

  商务部曾发布的城市居民消费习惯调查报告显示,我国60%的消费发生在夜间,大型商场每天18时至22时的销售额占比超过全天销售额的50%。

  此外,中国旅游研究院发布的《夜间旅游市场数据报告2019》显示,夜间旅游作为满足人们对美好生活的向往、拉动旅游消费、推动供给侧结构性改革和丰富深度文化体验的重要途径,将为旅游经济的持续健康发展提供新的动能。而夜游需求日益多元,深度文化体验已经成为夜游消费中的重要组成部分。

  尤其随着城市周边游对消费的拉动效应,周边游正成为更多城市的着力发展领域之一,围绕本地及城市周边都是消费客群而打造的夜间经济项目,将会更多。而疫情影响下,本地游、周边游更成为未来一段时间里的主基调,夜间经济项目将会是地方文旅经济提振复苏的落点之一,对现有的城市或景区类夜游项目消费会有更多的拉动,也会对促生更多的类似项目创造更多的机会。

  总结下来,更高维度来看,夜间经济作为一种创新文旅业态,成为提升文旅产业发展水平和效益的重要途径,也正成为树立文化自信、讲好中国故事的要素之一,并推动跨界合作,以及科技、社会、文化和经济等各领域的融合创新发展。

  这对供给创造了持续扩增的空间,也对供给的产品提出了更高要求。所以我们能看到,“姑苏八点半”项目的落地,在市场布局区域的进一步拓展,以及其在技术、资源、产品等方面进一步的整合,在产品、模式、策略及战略等层面,探寻更多的创新实践。

  “姑苏八点半”激活城市消费,苏州模式、模式为夜间经济打造疫后文旅复苏带来一轮新的启示。



  (来源:励丰文化科技LEAFUN)

  如本号转载稿涉及版权等问题,请及时联系,我们将尽快为您处理!


在线留言